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新茶饮卷出天际,燕麦奶成2023年赛道破局点?

茶叶新闻

如果用一个字来总结2022年的新茶饮行业,“卷”或许再合适不过。新消费时代下,在提升品质的基础上,持续洞悉消费需求,紧紧围绕消费需求进行产品创新,将是新茶饮品牌突围的第一路径。那么,2023年,新茶饮的产品创新,有什么大趋势?竹生空野不到2个月爆卖300万杯,OATLY燕麦奶成秘密武器百分茶推出“燕

新茶饮卷出天际,燕麦奶成2023年赛道破局点?

如果用一个字来总结2022年的新茶饮行业,“卷”或许再合适不过。

新消费时代下,在提升品质的基础上,持续洞悉消费需求,紧紧围绕消费需求进行产品创新,将是新茶饮品牌突围的第一路径。

那么,2023年,新茶饮的产品创新,有什么大趋势?

竹生空野不到2个月爆卖300万杯,OATLY燕麦奶成秘密武器

百分茶推出“燕麦奶+竹”组合的“竹生系列”,直接引爆了市场,复购率居高不下。数据显示,百分茶的“竹生系列”单店日销量最高超过1300杯,大爆品“竹生空野”上市30天销量突破100万杯,而第二、第三轮的“百万杯”销量记录,花费时间分别为17天和11天。

不难看出,以“竹生系列”为代表的“燕麦奶+”新茶饮产品,势头不可忽视。

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复盘发现,过去一年,以燕麦奶茶为代表的植物基新茶饮,俨然已成为整个新茶饮行业的爆品秘诀。

从渠道端看,植物基原料在现制茶饮店出现的频率也越来越高。

从受众端看,消费者的反馈也直接表明了植物基茶饮的受欢迎程度。

以百分茶“竹生空野”的消费者评价为例,小红书上有消费者表示,“已连喝三天”“连喝3杯不腻!熊猫的快乐我体会到了”;大众点评上则有消费者表示“我要向全世界安利这杯东方韵味奶茶”……

《2023年植物基新茶饮白皮书》显示,有75.5%的85后和70.5%的90后了解过植物基,在购买新茶饮时,85后和90后购买植物基茶饮的意愿最强,她们会刻意关注饮品的基底是否是植物基。

为什么燕麦奶茶在新茶饮行业“爆”了?

去年新茶饮市场是卷破天际的,在原材料方面也是出奇的卷。比如,采用成本更高的鲜奶、更高品质的茶底、更小众的小料等等。

首先,是消费趋势的变化,健康的产品更受市场青睐。

而健康消费趋势衍生的,是养生概念在消费者群体中的大流行。以谷物为代表的养生食材成为现制茶饮茶底和小料的热门原料,例如燕麦、豆奶、核桃露、豆沙等。

基的代表性食材、原料,燕麦奶正好满足消费者低糖低脂且口感清爽的诉求,也正是这一特征,让其受到越来越多消费者和新茶饮品牌的欢迎。

其次,是上文提及的产品力。

茶饮是享受、体验、悦己型消费,而非刚需品,所以对很多消费者来说,一杯茶饮最基础的属性,仍是“好喝”。

燕麦奶和茶饮的结合似乎是必然的。植物基属性带来的口感与品质,使燕麦奶可以更好地和不同的茶底相结合,组合出不同于鲜奶茶底且好喝的产品。

而燕麦奶的“好喝”属性,在直饮市场和咖啡市场中都已得到市场验证。以OATLY为例,它不仅是天猫植物蛋白饮料品类第一的品牌,在其推动下,“燕麦拿铁”也已成为大小咖啡店的常规菜单。

燕麦奶在茶饮中的爆品打造逻辑

回到上文说到的行业趋势——回归产品力,才是茶饮品牌可持续发展的重心所在。在竞争日益白热化的新茶饮行业,品牌需要不断推出好产品,才能保持核心竞争力。

一款爆款燕麦奶茶饮是如何打造出来的?以百分茶的“竹生系列”为例,令人惊艳的产品创意,离不开一个香气明确、有记忆点的茶底。

“竹生系列”不是网红产品,百分茶对这款产品的定位,是不断优化沉淀成为品牌的经典款。在“竹生系列”的研发过程中,百分茶在选择茶底时充分考虑了“东方味觉”和“知味自然”两大理念,最后选定了目前这款带有大自然竹香味的铁观音。

为了保持茶底原本清新的口感和香气,百分茶对奶制品的选用更为严格,考虑到市场主流消费群体对健康的需求又不断提升,好喝、轻负担的OATLY茶饮大师便成为不二选择,两个品牌的共创由此开始。

OATLY茶饮大师是一款风味自然干净的新奶底,在产品共创过程中将自己定位为“配角”,不掩盖竹香茶底的气味;通过对燕麦、香气、浓度和口感进行不断调整,去平衡整杯饮品的风味,为竹香茶底增香、提味,更好地表现出微妙高级的特征风味,真正赋能百分茶的产品研发。

共创。OATLY健康、环保的品牌文化赋能,融合百分茶对健康产品、健康生活方式的理解,打造多元化的健康场景营销。同时,从情绪营销切入,与消费者对“轻盈”产生情绪共鸣。

此外,竹生系列还结合结婚相关仪式推出了“竹生喜事”、结合谷物推出“丰收节”等场景营销,从健康、环保、仪式感等概念直切消费者需求,与消费者共创健康的生活方式。

结语

综合2022年的市场表现来看,以燕麦奶为代表的健康、清新的植物基茶饮,已然成为新茶饮品牌的关键破局点之一。新茶饮品牌该如何围绕燕麦奶进行产品创新,不断提升产品力,或将成为下一阶段品牌集中争抢的行业制高点。

来源:湖北茶叶网

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